«Le Nouvel Observateur, et l’info à 3 voix avec Rue89» : la proposition de L’Observatoire des Médias

L’Observatoire des Médias vous propose cette semaine de vous raconter l’histoire de ce qui s’est passé chez Médiamétrie, chez Rue89, au Nouvel Observateur, et comment et pourquoi il pourrait y avoir une solution qui pourrait satisfaire « tout le monde » et surtout les internautes de Rue89. Pourquoi Médiamétrie a établi ces nouvelles règles, comment s’est passé leur application, pourquoi les journalistes de Rue89 se sont mis en grève, et comment la Régie du Nouvel Observateur pourrait dépenser 8500 euros par an pour aider le site Rue89 que le groupe a acheté 7,5 millions. En matière de publicité, plus vous agrégez, plus vous êtes placé en haut des classements. Mais ce n’est pas si simple.

Le comité d’autorégulation de fin novembre, chez Médiamétrie

C’est une des instances de l’institut de mesure d’audience. Fin novembre, on y a parlé d’audiences de sites web, et nouvelles règles de codage. Deux représentants de la presse quotidienne nationale allaient assister à ce comité : Le Monde (en la personne d’Isabelle André, PDG du Monde Interactif, qui est aussi vice-présidente du Geste) et , Le Figaro. On y parlé aussi de l’importance sur les ranking auprès des agences médias.

Y ont été abandonnées les règles de cobranding, et modifiées les règles de cession de contenus. Finie, l’agrégation d’audience entre Le Monde et le Huffington Post. Finies les histoires de conjugueur qui ne dit pas sa marque.

En clair, les éditeurs, les agences média et Médiamétrie ont décidé d’un commun accord qu’il devait y avoir « un peu d’ordre » qui devait être mis là-dedans. « Un peu comme une mesure de salubrité », et se forcer un peu à avoir une action volontaire pour que l’on ne pas aller vers une agrégation infinie des contenus.

Les agences média ne s’expriment pas officiellement sur le sujet, mais ce qu’on met souvent dans leurs bouches, c’est

« Quand tu es annonceur et que tu veux passer sur le Nouvel Obs, tu as pas forcément envie de passer sur Rue89, idem pour Le Monde et le Huffington Post, qui sont de nature assez différente ».

Mais lorsque je déjeune avec un membre de cette commission juste avant celle-ci, il me dit, optimiste :

« Mais cela ne va pas changer grand chose ».

Si peu… si peu. (Demandez aux grévistes de Rue89)

Emmanuel Parody : chez l’éditeur, au Geste et présent à la commission d’autorégulation de Médiamétrie

Pour aller plus loin, il fallait aller parler à un quelqu’un qui avait une vision de la chose depuis plusieurs postes d’observation. Je me suis tourné vers Emmanuel Parody. Journaliste et éditeur chez CBS Interactive France (ZDNet.fr, Smartplanet.fr), il est aussi secrétaire général du Geste, il représente donc l’association le Geste à la commission scientifique et technique, et à la commission d’autorégulation de Médiamétrie.

Interrogé par L’Observatoire des Médias, Emmanuel Parody regrette que l’on se focalise sur les changements graphiques, mais que l’on ne prenne pas en compte la vraie raison qui a poussé Médiamétrie a prendre cette initiative : tendre vers une mesure unique, web et mobile, pour les marques.

« Cela a une conséquence très pratique pour Parody : à partir du moment ou on essaye de regrouper des mesures dont les méthodologies sont différentes, on ne pas se permettre, qu’en plus, le périmètre des marques soit différent d’une mesure à l’autre. Si on veut mesurer l’audience du Nouvel Observateur, il faut que s’assurer que ce qu’on appelle « Nouvel Observateur » sur mobile ou sur tablette, ou sur le web, est la même chose ».

« C’est ça qui a rendu intenable le problème historique de Médiamétrie / Nielsen en France : La notion de marque/brand, est quelque chose de légèrement différent de ce que le lecteur/internaute lambda imagine. »

Selon Emmanuel Parody, « pour tout le monde, une marque, c’est son url, et ce qu’il y a derrière. Sauf que la notion de « brand » de Médiamétrie a pu s’enrichir de chose, qui font que, selon certains critères graphiques, on pouvait, sous une marque, avoir des sites différents. Ce qui peut être acceptable dans certains cas, et plus discutables dans d’autres ».

On peut légitimement se demander à ce moment-là si c’est un hasard que chaque interlocuteur, lorsqu’il s’agit de parler d’un périmètre de marque trop vaste, cite le groupe Nouvel Observateur.

Est-ce que Médiamétrie est allé trop lentement dans ses recommandations? Est-ce que Médiamétrie a laissé les éditeurs s’engouffrer dans un « no law man’s land »?

Emmanuel Parody nous répond :

« On peut dire qu’on a pris un peu de liberté de ce qu’est une marque, au sens de Médiamétrie. Le périmètre d’une marque est devenu quelque chose qui s’est éloigné de ce que le lecteur pourrait percevoir« .

Les nouvelles règles

Mais pour plaire aux agences média, les éditeurs veulent, pour une majorité d’entre eux, continuer à agréger, et essayent d’être compatibles avec les règles d’exception qui permettent de mettre différentes marques les unes à côté des autres. C’est ce qu’on appelle les déclinaison de marque ou marque fille.

Voilà la « nouvelle » façon dont Médiamétrie précise le périmètre d’une « Brand » :

En pratique, depuis le 1er décembre, si un groupe veut faire en sorte que l’audience cumulée de deux de ses marques continue à être publiée par Médiamétrie, il ne pourra plus faire appel au co-branding. Il devra utiliser les deux exceptions validées par l’institut de mesure :

– la déclinaison de marque;

– la fourniture de contenu.

Un gros mot, la fourniture de contenu. Tellement gros qu’il a provoqué une grève chez Rue89.

Souci, dans une exception comme dans l’autre, dans l’utilisation d’une marque fille ou dans les règles graphiques qui font comprendre qu’il y a fourniture de contenu, la marque qui fournit ou qui est la fille perd énormément.

Trop.

Voici comment fonctionne l’autorégulation entre éditeurs :

(voir l’intégralité des règles définies en commission d’autorégulation sur le site de médiamétrie [PDF])

Isabelle André : celle dont la marque va perdre le plus en audience

Était venu le temps d’interroger une autre personne présente à la commission d’autorégulation  de Médiamétrie : Isabelle André, PDG du Monde Interactif.
Ma première question a été de savoir si AuJardin.info allait changer graphiquement :

« Non, cela ne va pas changer graphiquement, nous continuons d’être partenaires, mais l’audience de aujardin.info ne sera plus comptée dans l’audience du Monde.Fr ».

« Les règles ont été en juillet. Ce qui a été fait en novembre, c’est la réunion de la commission d’autorégulation qui a examiné les choses au cas par cas ».

« Il y a des choses qui ont été acceptées pour des acteurs de la télévision, ou des pure players, mais qui ont été refusées pour des acteurs de la presse »

TF1 et M6 sont présents à la commission d’autorégulation.

« Il y a eu un vote qui a supprimé la notion de double marque [le fameux co-banding]. Le Groupe Le Monde n’est pas d’accord, puisque la double marque est un procédé totalement transparent, on annonce la couleur dès le départ pour le lecteur/internaute »

Pour Isabelle André, le problème réside dans les interstices des règles de Médiamétrie dans lesquelles les éditeurs se nichent :

« En ce qui concerne la fourniture de contenu, le choix fait par Le Nouvel Obs pour Rue89 ne passe pas par un vote, dans aucune commission. Alors que la déclinaison de marque donne lieu à un vote : Le Nouvel Observateur avait proposé une déclinaison de marque pour Rue89,  afin que Rue89 garde sa propre url, et que le logo ait une taille plus importante que ce qui a été mis en ligne début décembre. »

« Mais leur proposition n’a pas eu assez de votes en commission et n’a pas été acceptée« .

« En général je ne vais jamais aux réunions chez Médiamétrie, nous confie Isabelle André, et  et c’est Christine Le Touche qui nous représente, mais cette fois-ci j’y suis allée. D’habitude, c’est souvent les directions marketing régie.

Isabelle André  : il y a distorsion de concurrence

La PDG du Monde Interactif, interrogée par L’Observatoire des Médias, accuse :

« Je n’ai pas du tout aimé la manière dont cette commission s’est déroulée. Beaucoup de dossiers ont été présentés par Médiamétrie, et chacun après a voté, mais pas à main levée, et en général pas sur le respect des règles. Ce ne sont pas les mêmes critères qui ont été choisis pour les différents types d’acteurs.

La PDG du Monde Interactif pointe une distorsion de concurrence, et dresse sa petite liste  :

• Ce qu’a proposé TF1News / Plurielles, a été accepté [déclinaison de marque] :

–  La proposition d’Eurosport/Rugbyrama est passée :

• La proposition AuFeminin / SantéAZ c’est passé :

• L’audience de TFOU fait partie de l’audience de TF1 :

• W9 ou M6 comptent dans l’audience de 6Play  :

Ce que Le Figaro fait avec Sport24 a été validé, mais ce n’est pas une déclinaison de marque donc ce n’est même pas passé par une commission :

• 01Net et 01 Business cela passe aussi :

Même si Isabelle André dresse cette liste non exhaustive, elle tente de comprendre la démarche :

« Il y a une logique de puissance des audiences. Soit on interdit tout, soit on laisse le champ ouvert et on laisse les acteurs définir leurs stratégies dans les possibilités des règles. Aujourd’hui, c’est ni l’un ni l’autre« .

Ce qui choque la PDG du Monde Interactif, c’est le traitement soi-disant différent accordé selon que l’on est éditeur de presse ou chaîne de télévision :

« Même si le but n’était pas celui-là au départ, nous assistons à des distorsions de concurrence. Pour un certain type d’acteur, la fourniture de contenu est autorisée mais pas la déclinaison de marque, alors que dans les deux cas, cela conduit bien à une agrégation d’audience. On a fait des règles assez complexes dont la mise en œuvre dépend de chacun, et dans le même temps on n’autorise pas la même chose à tout le monde. »

Autre grand regret d’Isabelle André : « ce qui a été décidé vaut pour le web, mais pas pour le mobile« .

Rue89 fournisseur de contenu du Nouvel Obs, et partenaire?

Les gens qui ont été le plus choqués, et le mot est faible, par la nouvelle têtière de leur site, ce sont les journalistes de Rue89.

Nous avons joint ce mardi matin l’une des journalistes de la Rue, Sophie Caillat, au moment où l’équipe était en train de rédiger le protocole de sortie de grève, remis à la direction du Nouvel Observateur. Quelques minutes plus tard, le deuxième jour de grève était voté, avant qu’une solution ne soit trouvée mardi soir.

Les journalistes de Rue89 sont clairs : « Nous leur demandons d’être une marque, et non plus un apporteur de contenu de la marque Nouvel Observateur« , précise Sophie Caillat interrogée par L’Observatoire des Médias.

Sophie Caillat se souvient du moment surprise, ou, pour tenter de désamorcer la chose, Nathalie Collin, en personne, s’est déplacée dans les locaux de Rue89 dans le 20ème arrondissement de Paris :

« Elle nous a voulu nous faire comprendre que nous faisions une sorte de psychodrame affectif pour une taille de logo. »

Le mercredi précédent, une semaine avant la grève, Pierre Haski dit à Nathalie Collin qu’il refuse le changement de header, et dit à la patronne du Nouvel Observateur « C’est une perte d’identité, c’est exclu ».

Le mercredi soir, quand Pierre Haski propose à l’équipe de mettre son mandat en jeu devant elle, il ressort du bureau de Nathalie Collin, non pas avec une lettre de licenciement, mais avec l’annonce de la visite très prochaine de Nathalie Collin dans les locaux de Rue89.

Nathalie Collin rend visite à Rue89 rue de l’Est le jeudi 5 décembre, et assure que les trois événements qui s’imposent à Rue89 sont complètement fortuits et dissociés:

• le changement d’actionnaire : Rue89 n’est plus membre de SFA mais du NouvelObs;

• le déménagement : Le Nouvel Obs est ravi de les accueillir, cela fera des économies;

• les nouvelles règles que Médiamétrie imposent au éditeurs.

La veille de la grève, les salariés de Rue89 sont à cran : « Dimanche nous avons compris que nous n’étions qu’une marque à vendre, là pour fournir du contenu à une marque Le Nouvel Observateur pour qui Claude Perdriel cherche de nouveaux investisseurs. », regrette Sophie Caillat mardi matin.

Sophie Caillat a posé deux petites questions à Nathalie Collin lors de sa visite :

« La marque Rue89 existe-t-elle ? » : Oui.

« Pensez-vous qu’elle ait un modèle économique? » : Non.

Estelle Duval, de chez Médiamétrie, la dame qui applique les règles de la profession

Et Médiamétrie dans tout ça?

L’Observatoire des Médias est allé voir Estelle Duval, dans les locaux de Médiamétrie, à Levallois.

Estelle Duval sur la crise qu’a connue ce début de semaine Rue89 : « c’est très ennuyeux, mais je reste à ma place, nous sommes un institut de mesure, d’études. Je n’ai pas de commentaires ou de jugement de valeur ». Et on la comprend.

Concernant les nouvelles règles appliquées au 1er décembre : « Nous nous mettons à la place de l’internaute, de l’utilisateur. Nous imaginons qu’un internaute se rend sur un site, et qu’on lui demande ‘sur quel site êtes-vous?' »

Mais Estelle Duval se projette. Non, Médiamétrie n’a pas pris le temps d’aller sonder un panel d’internautes pour leur proposer différentes têtières de site et de leur poser la question de « quelle marque est la plus forte? », ou « à qui appartient ce site selon vous? ».

Suite à la grève de deux jours chez Rue89, les salariés de Rue89 avaient dans un premier temps publié un billet (L’observatoire des médias met en gras certains passages : )

Ce mardi après-midi, nos représentants ont à nouveau rencontré Claude Perdriel, président fondateur du groupe Nouvel Observateur, propriétaire de Rue89, et Nathalie Collin, coprésidente du directoire.

Durant cet entretien, ils ont répondu favorablement à nos demandes, et se sont engagés à :

– rouvrir des discussions avec Médiamétrie au sujet des changements intervenus sur le site, en collaboration étroite avec Rue89 ;

– Maintenir pour les deux ans à venir le nombre de salariés dans l’équipe ;

– Permettre aux journalistes qui le souhaitent de partir dans les conditions de la clause de cession liée au rachat de Rue89 par Le Nouvel Obs.

Le « changement du haut de la page » est ce qui nous a amenés à voter la grève. Après cette semaine de négociations, l’équipe estime que Claude Perdriel et Nathalie Collin ont entendu nos inquiétudes pour l’identité de Rue89. Nous regrettons que le site ne retrouve pas son visage de jeudi mais nous sommes désormais impliqués dans un processus pour améliorer l’existant.

Lorsqu’on lit ceci, on comprend que Le Nouvel Obs devait aller revoir Médiamétrie et renégocier.

Sauf que.

Sauf que le directoire de Rue89 a publié, toujours dans la rubrique « Making of » un deuxième billet le 10 décembre :

La grève des salariés de Rue89, commencée lundi matin, est terminée.
[…] Le projet de Rue89 est vivant comme jamais, en dépit des désagréables changements dans le haut de la page qui nous ont été imposés.
[…] La question de l’identité de Rue89, bâtie au fil de ses sept années d’existence, a été au cœur de ces discussions. Cette identité est le fruit de l’indépendance éditoriale de notre site, que le Nouvel Observateur a respecté sans faille depuis l’acquisition du site, fin décembre 2011. Le groupe, à l’occasion de cette grève, a réitéré très concrètement sa volonté de préserver cette précieuse indépendance.
[…] L’aventure de Rue89 continue donc. Avec un haut de page qui nous plaît moins que le précédent, certes. Mais avec une équipe soudée et motivée[…]

Le directoire

Deux petits passages surprennent L’Observatoire des Médias.

Tout d’abord, « Avec un haut de page qui nous plaît moins que le précédent, certes » fait penser que le directoire de Rue89 accepte le terme de « partenaire ».

Ensuite, « en dépit des désagréables changements dans le haut de la page qui nous ont été imposés« pourrait être nuancé.

Pourquoi? Parce que nous avons voulu savoir ce qu’en pensait la direction du Nouvel Observateur. Nous avons eu au téléphone la direction du groupe, ce jeudi après-midi. La personne interrogée ne veut pas que son nom soit cité, car cette personne ne veut pas – et je pense qu’elle a raison – « mettre de l’huile sur le feu ».

Mais la séquence de la « têtière » est selon la direction du Nouvel Observateur est celle-ci :

• Le groupe Le Nouvel Obs propose à la commission d’autorégulation de Médiamétrie une têtière qui doit rentrer dans la case de la marque fille, de la déclinaison de marque => proposition rejetée par la commission ;

• Le groupe Le Nouvel Obs soumet ensuite à Médiamétrie une têtière, proche de la têtière actuelle avec le terme « avec », un peu comme ceci :

• Cette têtière ne plait pas au directoire de Rue89, et Claude Perdriel en personne propose aux dirigeants de Rue89 le terme « partenaire », à la place. C’est « accepté » par les dirigeants de Rue89, selon un membre de la direction du Nouvel Observateur que nous avons pu avoir au téléphone.

Nuançons : c’est ressenti par la direction de Rue89 comme un moindre mal.

La direction du Nouvel Obs a envie de tourner la page, et d’avancer. Mais comme les représentants de Rue89 ont obtenu que le Nouvel Obs puisse « rouvrir des discussions avec Médiamétrie au sujet des changements intervenus sur le site, en collaboration étroite avec Rue89« , nous avons posé la question à Estelle Duval, de Médiamétrie :

« J’ai appris en même temps que vous qu’à priori, le Nouvel Observateur devait revenir vers nous. On attend… »

Mais quand on demande à Estelle Duval quelle est la marge de manœuvre, la réponse est dans un premier temps catégorique :

« Ah mais je peux vous dire, il n’y en a pas, il n’y a pas de marge de manœuvre : on a travaillé pendant un an avec le marché, dans les groupes de travail et les instances concernées, dont le Nouvel Observateur fait partie. Ils n’ont donc pas découvert la chose. Aujourd’hui, la demande du marché, ce n’est pas de changer les règles, mais au contraire d’avoir une stabilité dans ces règles pour pouvoir bâtir une stratégie éditoriale qui ne soit pas suspendue à un changement de ces règles dans les mois qui viennent ».

En réalité, le mot de liaison, « partenaire », « avec », ou un autre mot serait accepté par Médiamétrie.

L’Observatoire des Médias fait une proposition :

« et l’info à 3 voix avec » met selon nous en valeur la marque Rue89, tout en étant placé en dessous du logo du Nouvel Observateur, propriétaire à 100% du site.

Qu’en pensez-vous? Dites-le nous dans les commentaires !

Un pack avec l’audience du Nouvel Obs plus celle de Rue89, avec les logos d’origine

On le sait, LA raison, c’est la présentation de grosses audiences cumulées aux agences média, or :

« Si Le Nouvel Observateur peut continuer à avoir un site distinct pour Rue89, avec son logo d’origine. Si d’un point de vue publicitaire il a besoin de regrouper les deux marques, il est possible d’avoir un pack publicitaire, au même niveau des ‘brand’ au sein du médiaplanning, dans lequel pourrait être regroupées, sans qu’il y ait de contrainte éditoriale : cela permet de publier une audience qui regroupe les deux marques, et qui puisse être achetée par les agences. »

Tiens tiens!

RégieObs : attention, un tel pack est payant chez Médiamétrie

J’ai appelé la régie publicitaire Régie Obs, et c’est , Jean-Marie Blanc, le tout nouveau directeur marketing de la régie qui m’a répondu :

« Ce qu’a oublié de vous préciser Médiamétrie, c’est que ce pack est payant, chaque année, et que nous ne sommes pas disposés à le faire ».

RegieObs ne veut pas communiquer sur cette somme annuelle qu’elle ne veut pas dépenser pour Rue89.

L’Observatoire des Médias s’est renseigné auprès de Médiamétrie : entre 8000 et 8500 euros par an. Pas plus.

Visiblement, RégieObs n’a pas beaucoup de sous, en ce moment (selon web.archive.org le site moche de la régie a été mis hors ligne entre octobre et novembre de cette année)

Jean-Marie Blanc me confirme par téléphone les informations que j’ai obtenu de la part de Pierre Haski, sur le nombre de commerciaux qui s’occupent de Rue89 en ce moment.

Les commerciaux qui s’occupent de Rue89 chez RegieObs :

GB : Lors de la vente de Rue89 au Nouvel Obs, leur avez-vous demandé comme garantie d’avoir un commercial pub dédié au site Rue89 ?

PH : Il était prévu que notre embryon de regie interne (3 personnes) serait integré à RegieObs, et qu’on gardait le commercial culture avec nous. Nous avons fait notre part, mais il n’y a plus personne de dédié à Rue89 à RegieObs.

GB : Depuis quand ?

PH : Le debut de cette année

RegieObs confirme le côté factuel de ces informations. En revanche, la régie du Nouvel Observateur insiste  : « la vie d’une régie est aussi faite de départs, et d’arrivée, et en ce moment il y a eu plus de départs que d’arrivées, mais les choses pourraient changer en 2014 »

Un nouveau commercial dédié à Rue89 en 2014? C’est ce que nous faisait comprendre à demi-mot Yann Guéguan, interrogé à ce sujet (via Facebook).

Ce qui est certain, c’est que ce commercial devrait composer avec cette vidéo, postée chez Rue89 :

Ironie du sort, losrque je vais voir cette vidéo aujourd’hui sur le site, celui-ci est garni de jolies publicités Ford (qui tournent sur tout le site).

Pour conclure, un mode d’emploi en Gif animé :

L’Observatoire des Médias remercie :
– chez Rue89 : Pierre Haski, Sophie Caillat, Yann Guégan, Camille Polloni.
– au Nouvel Observateur : la direction du groupe, et Jean-Marie Blanc chez Régie Obs;
– au Geste : Emmanuel Parody;
– au Monde Interactif : Isabelle André;
et enfin chez Médiamétrie : Estelle Duval mais aussi Isabelle Lellouche Filliau.