Clément Delpirou : « 3 € l’abonnement numérique d’un hebdo, c’est le suicide de la presse »

L’Observatoire des Médias a rencontré Clément Delpirou, co-gérant de Libération. Il est aussi Directeur Général chez SFR Presse, c’est-à-dire les médias presse du groupe Altice : L’Express, Libé, mais aussi le site 01Net.

Gilles Bruno : cet été, vous réagissiez sur le marketing de l’abonnement, sur Twitter. On développe ?

Clément Delpirou : Dans le monde entier, dans la musique, les séries, on fait cela, on fait des promotions sur les abonnements. On a au début des périodes de découverte. C’est tout à fait classique.

3 euros par mois pour un hebdo, c’est le suicide de la presse.

GB : C’est ce que pointait cet article de Digiday qui citait exemple les offres bradées des abonnements du Figaro.

CD : J’ai davantage un problème quand je vois un magazine qui brade le prix de son abonnement : 3 euros par mois pour un hebdo, c’est le suicide de la presse.
Globalement en France les grands quotidiens sont dirigés par des gens rationnels et compétents qui proposent des pricings cohérents. Pour répondre à votre question, Le Figaro a une politique de prix qui est rationnelle qui est à l’échelle de ce que paient les gens pour de la presse en France.

Sur Libe.fr, 40 % de visiteurs sont des CSP+

GB: Parlons du lectorat de Libération. Quel est-il ?

CD : De tous les sites de news français, aussi étonnant que cela puisse paraître, le plus en affinité avec les CSP+, c’est le site de Libération.

Au début les gens ne nous croyaient pas sur ce point : ils pensent que le lecteur de Libé est un quinqua avec des miettes de quinoa dans la barbe. Oui, aujourd’hui nous avons un déficit de monétisation, et nous travaillons là-dessus d’arrache-pied. Le lectorat de Libé n’est pas perçu pour ce qu’il est. Une explication rationnelle du fait que 40 % de visiteurs soient des CSP+ est l’absence d’historique de diversification de contenus, à l’inverse de ce qu’ont mis en place Le Monde ou Le Figaro, par exemple.

GB : On pourrait ajouter que Libé n’a jamais vraiment eu les moyens de le faire ?

CD : Plutôt que nous n’avons pas de visiteurs qui viennent sur des contenus qui ne soient pas « news », sur le site de Libération : pas de guide d’achat, pas de service de conjugaison ou de petites annonces.

GB : L’année dernière pourtant, Libé communiquait pas mal sur sa nouvelle verticale « Food » pilotée par Jacky Durand.

CD : C’est d’abord du contenu journalistique, important pour la conquête de nos abonnés, mais cela ne nous rapporte pas d’argent en publicité. En revanche sur une verticale de conjugaison, on peut avoir des volumes importants de visites et la monétisation associée.

Oui aux kiosques, non aux modèles à la Blendle

GB : Le 7 juin 2018, Altice annonçait une nouvelle version de son kiosque SFR Presse. Mais Blendle ne s’est pas lancé en France.

CD : Parlons du modèle de l’achat à l’article : j’ai appris quelque chose dans le BtoB – Clément Delpirou a passé plus de 11 ans chez InfoPro – : l’effort nécessaire à une vente n’est pas proportionnellement plus simple versus le prix qui baisse, ce n’est pas 100 fois plus simple de vendre quelque chose 100 fois moins cher. Et donc faire un million d’euros de CA à coup de 99 centimes, il y a certainement des gens qui savent faire mais nous ne saurons pas faire.

GB : Si Le Monde était allé sur Blendle, beaucoup de médias auraient-ils suivi le mouvement ?

CD : Sans forfanterie, pas moi. Je ne serai pas allé sur un modèle à la Blendle. En revanche, le modèle futur de la distribution de la presse est pour nous une préoccupation forte.

GB : Vaste question.

CD : N’est-ce pas ! Entre d’un côté un modèle non intermédié, qui fonctionne en France aujourd’hui (quatre titres bénéficient de ventes numériques à six chiffres – Le Monde, L’Équipe, Médiapart et Le Figaro) avec des croissances rapides et des contributions fortes au rétablissement de leur équilibre économique. Cela, pour moi, cela existera toujours, ce sont des lecteurs qui préfèrent donner de l’argent à un titre parce qu’ils ont une relation affective particulière et un niveau de confiance fort et ont envie de découvrir la profondeur d’une offre de presse avec sa maquette, son iconographie, sa hiérarchie de l’information, et toute sa richesse numérique. Il faut se rappeler que par exemple dans l’offre numérique de Libération il y a plein de choses que l’on ne trouve pas dans les kiosques, toutes nos verticales (Chez Pol, Tu Mitonnes,Libé Marseille, Rajeux, L, et bientôt Le Fil Vert et Bulb).

Il y a une autre partie des lecteurs qui s’intéressent à l’offre numérique de type kiosque : ceux qui veulent avoir plusieurs points de vue sur un événement, qui se disent, pour l’attentat de la Préfecture de Police, « cela m’intéresse de confronter les points de vue du Monde, de Libération, du Figaro, de La Croix ou de Ouest-France ». Nous, notre conviction, c’est que ces gens-là ne sont pas assez proches de Libération pour s’abonner au journal.

GB : Contrairement au Monde, vous êtes sur les kiosques.

CD : En suivant ce raisonnement nous sommes en effet sur les kiosques, car nous préférons monétiser cette population qui n’est probablement pas monétisable autrement. Si je dirigeais le quotidien de référence du soir en France, j’aurais peut-être une position différente. Je pense qu’il y a des gens qui ont envie de donner de l’argent à SFR Presse [désormais payant], et qui vont lire 300 titres pour quelques euros par mois, mais pas s’abonner à un titre en particulier.

GB : Le 12 février 2019 était annoncée la vente à 1 € symbolique de L’Express à Alain Weill.

CD : C’est le 30 juillet dernier qu’a été actée la cession du magazine L’Express par Alain Weill. Le but évident : tenter de retrouver une dynamique sur l’abonnement. Depuis février mars, le magazine se tient mieux : les couvertures et les titres sont plus satisfaisants, et l’intérieur du magazine aussi. On a eu en avril, pour la première fois depuis 21 mois, 5 numéros consécutifs au-dessus de n-1 en kiosques.

L’investigation chez Altice Presse?

GB : Est-ce que bientôt le groupe Altice Presse aura les moyens de débaucher un Fabrice Arfi ou de créer une cellule investigation digne de ce nom ?

CD : Des “figures” donc ?

GB : Est-ce que ces figures qui apportent des enquêtes ne jouent-elles pas le rôle de locomotives au sein de certaines rédactions ?

CD : C’est parfois vrai. Aujourd’hui, il y a des gens qui investissent de façon massive, pour aller chercher de nouvelles enquêtes, comme Le Monde et Médiapart. Avec cette question, on touche du doigt deux choses : premièrement, l’incarnation, et deuxièmement, l’enquête. Mais sur cette question, en ce qui concerne L’Express, il appartiendra à Alain Weill de se prononcer.

GB : Et pour Libé ?

CD : Pour Libération, en revanche, on se structure pour être capables de le faire. À Libé, on “sort” plusieurs exclus “intermédiaires” en termes d’impact. On ne sort pas “Benalla”, mais on sort de plus en plus de choses. Je pense qu’on est attendus sur le sujet.
Pour Libé on a l’incarnation avec Laurent Joffrin. En ce qui concerne L’Express, on doit réincarner, mais en revanche on enquêtera moins qu’on analysera.

GB : le 1er avril 2019 une motion de défiance à Libération voulait placer Joffrin sous “surveillance”. On en est où ?

CD : Cette histoire a été, d’abord, sortie par nous (CheckNews). Ensuite, l’équipe a compris que c’était un problème individuel lié à un ancien manager et nous avons la semaine dernière encore renforcé nos dispositifs de contrôle.

[Précision de L’Observatoire des Médias du mardi 15/10/2019 à 12h38. Comme nous l’ont très justement fait remarquer deux journalistes, ce n’est pas CheckNews de Libé qui a « sorti » l’affaire, mais La Lettre A, avec le titre « Enquête préliminaire sur un forum organisé par Libération au Gabon« , le 27/03/2019. CheckNews a rebondi sur l’affaire en apportant certes de la transparence, mais ce n’est pas Libé qui a sorti l’affaire. La différence est importante, et d’ailleurs l’article de CheckNews n’en fait pas mystère : « Libération avait organisé un forum au Gabon en 2015. La direction s’était alors engagée à ne percevoir aucun bénéfice. A l’occasion de la publication mercredi d’un article de la Lettre A, les salariés de la rédaction ont réalisé que ça n’avait pas été le cas. »]

L’abonnement à vie de retour pour Noël

GB : En juin, vous avez fait l’événement en sortant un abonnement à vie. Vous aviez déclaré vouloir “créer de la désirabilité”, que l’on parle de vous de manière positive aussi.

CD : Quand je suis arrivé, j’ai été frappé par le fait que les journalistes extérieurs à Libé m’ont posé la même question pendant 6 mois : « Quand est-ce que vous fermez ? ». On m’a dit « Vous êtes passés en dessous de La Croix en termes de diffusion »… Il se trouve que depuis septembre 2018, cette question n’est plus posée. On parle davantage du fait de retrouver des couleurs et une énergie positive. On a eu cette idée de l’abonnement à vie qui est à la conjonction de 1) notre volonté de démontrer que nous, on y croyait : suffisamment de pérennité pour que ce soit une bonne chose pour tout le monde 2) et de la notion d’engagement, qui, avec toutes ces acceptions, est au cœur de la proposition éditoriale de Libé, et résonnait intelligemment. On sortait d’une période un peu compliquée, Libé avait besoin de retrouver des couleurs. C’était un geste cohérent avec ce que Libé a toujours été.

GB : De la com ?

CD : Non, et ne n’était pas non comme je l’ai entendu “une nouvelle stratégie”, et non, ce n’est pas notre nouveau modèle comme on a pu le lire. J’ai d’ailleurs eu plusieurs fois cette question “pourquoi vous ne le faites pas pour le print ?… Au chapitre des questions, on m’a aussi demandé : “Est-ce que Patrick Drahi vous a demandé de faire de la trésorerie ? (sic)… parce qu’il venait de racheter Sothebys 3,7 milliards. Remettons les choses à leur place : cela a représenté 160 000 euros en 6 jours. C’est pas mal pour Libération, mais cela ne va pas changer l’avenir du journal en termes de trésorerie.

GB : Quel a été le bilan de cette opération abonnement à vie ?

CD : Nous avons en avons vendu 403. Et nous allons le refaire en fin d’année. On a ouvert un livre d’or, on a eu 58 super témoignages, dont les meilleurs ont illustré une page du journal. Quelqu’un nous a même écrit : “Vous me permettez déjà de lire tellement de bons contenus avec vos 4 articles ouverts par semaine, que je vous dois bien cela de prendre un abonnement à vie!”. Si je pouvais lire cela plus souvent…

GB : Quand cela sera-t-il relancé exactement ?

CD : On va recommencer pour Noël, les gens pourront offrir un abonnement à vie à quelqu’un. Ensuite, nous savions que l’obstacle principal n’était pas le prix. C’est plutôt pour une bonne partie de nos lecteurs de pouvoir payer 400 € non prévus en fin de mois.

GB : Vous êtes les premiers à faire cela ?

CD : Pour moi, cela n’existe nulle part dans la presse. On m’a dit que j’avais copié Fakir, qui en effet vend un abonnement à vie, mais je ne le savais pas.

Une nouvelle app Libération

GB : Quoi de neuf du côté de l’app Libé ?

CD : On la refait. Elle va être ré-internalisée. L’application sera plus spectaculaire, elle rendra mieux justice à la Une. Ses nouveautés :

• Davantage de place à l’image,
• Un traitement particulier de la Une, qui ne peut pas être transposée en digital comme la homepage du site,
• Des accidents de lecture, des formats courts en bas de page, des mots du jour, des éléments un peu poétiques.

GB : Et pour Libé ?

CD : Pour Libération, en revanche, on se structure pour être capables de le faire. À Libé, on “sort” plusieurs exclus “intermédiaires” en termes d’impact. On ne sort pas “Benalla”, mais on sort de plus en plus de choses. Je pense qu’on est attendus sur le sujet.
Pour Libé on a l’incarnation avec Laurent Joffrin. En ce qui concerne L’Express, on doit réincarner, mais en revanche on enquêtera moins qu’on analysera.

GB : le 1er avril 2019 une motion de défiance à Libération voulait placer Joffrin sous “surveillance”. On en est où ?

CD : Cette histoire a été, d’abord, sortie par nous (CheckNews). Ensuite, l’équipe a compris que c’était un problème individuel lié à un ancien manager et nous avons la semaine dernière encore renforcé nos dispositifs de contrôle.

L’abonnement à vie de retour pour Noël

GB : En juin, vous avez fait l’événement en sortant un abonnement à vie. Vous aviez déclaré vouloir “créer de la désirabilité”, que l’on parle de vous de manière positive aussi.

CD : Quand je suis arrivé, j’ai été frappé par le fait que les journalistes extérieurs à Libé m’ont posé la même question pendant 6 mois : « Quand est-ce que vous fermez ? ». On m’a dit « Vous êtes passés en dessous de La Croix en termes de diffusion »… Il se trouve que depuis septembre 2018, cette question n’est plus posée. On parle davantage du fait de retrouver des couleurs et une énergie positive. On a eu cette idée de l’abonnement à vie qui est à la conjonction de 1) notre volonté de démontrer que nous, on y croyait : suffisamment de pérennité pour que ce soit une bonne chose pour tout le monde 2) et de la notion d’engagement, qui, avec toutes ces acceptions, est au cœur de la proposition éditoriale de Libé, et résonnait intelligemment. On sortait d’une période un peu compliquée, Libé avait besoin de retrouver des couleurs. C’était un geste cohérent avec ce que Libé a toujours été.

GB : De la com ?

CD : Non, et ne n’était pas non comme je l’ai entendu “une nouvelle stratégie”, et non, ce n’est pas notre nouveau modèle comme on a pu le lire. J’ai d’ailleurs eu plusieurs fois cette question “pourquoi vous ne le faites pas pour le print ?… Au chapitre des questions, on m’a aussi demandé : “Est-ce que Patrick Drahi vous a demandé de faire de la trésorerie ? (sic)… parce qu’il venait de racheter Sothebys 3,7 milliards. Remettons les choses à leur place : cela a représenté 160 000 euros en 6 jours. C’est pas mal pour Libération, mais cela ne va pas changer l’avenir du journal en termes de trésorerie.

GB : Quel a été le bilan de cette opération abonnement à vie ?

CD : Nous avons en avons vendu 403. Et nous allons le refaire en fin d’année. On a ouvert un livre d’or, on a eu 58 super témoignages, dont les meilleurs ont illustré une page du journal. Quelqu’un nous a même écrit : “Vous me permettez déjà de lire tellement de bons contenus avec vos 4 articles ouverts par semaine, que je vous dois bien cela de prendre un abonnement à vie!”. Si je pouvais lire cela plus souvent…

GB : Quand cela sera-t-il relancé exactement ?

CD : On va recommencer pour Noël, les gens pourront offrir un abonnement à vie à quelqu’un. Ensuite, nous savions que l’obstacle principal n’était pas le prix. C’est plutôt pour une bonne partie de nos lecteurs de pouvoir payer 400 € non prévus en fin de mois.

GB : Vous êtes les premiers à faire cela ?

CD : Pour moi, cela n’existe nulle part dans la presse. On m’a dit que j’avais copié Fakir, qui en effet vend un abonnement à vie, mais je ne le savais pas.

Une nouvelle app Libération

GB : Quoi de neuf du côté de l’app Libé ?

CD : On la refait. Elle va être ré-internalisée. L’application sera plus spectaculaire, elle rendra mieux justice à la Une. Ses nouveautés :

• Davantage de place à l’image,
• Un traitement particulier de la Une, qui ne peut pas être transposée en digital comme la homepage du site,
• Des accidents de lecture, des formats courts en bas de page, des mots du jour, des éléments un peu poétiques.

Exclu l’Observatoire des Médias : les maquettes de la nouvelle app Libération, ré-internalisée.

GB : Et sur les outils de production du journal, du nouveau ?

CD : Aussi. Libé utilise depuis septembre une nouvelle version de Méthode [le système de publication acquis en 2006 chez l’Italien Eidos Media]. Les journalistes auront enfin accès à la suite à distance, avec les outils Swing et Prime.

GB : Et sur les abonnements ?

CD : Nous lancerons un nouvel enrichissement de l’abonnement numérique avec tout ce qui est idées, tribunes, débats, opinions.

GB : Comment cela s’articule ?

CD : On a lancé 3 choses : un bouquet de newsletters, un groupe Facebook privé, et la nouveauté la plus importante : bulb.

GB : Define “bulb”.

CD : Libération essaye avec bulb de relever le pari de créer une revue, au sens de revue scientifique, revue juridique, d’à peu près 60 000 à 70 000 signes, en mobile native au format PWA (progressive web app, ndlr).

GB : Pourquoi ce format, pourquoi ce type de plateforme ?
CD : Premier constat : les tribunes Idées et Opinions sont des formats très longs. Deuxième constat : 75 % de notre audience est mobile. On s’est donc demandé comment rendre ces deux univers compatibles. Ce sera une PWA, un objet web qui sera publié 2 à 3 par an.

GB : On vous a aidés sur ce projet ? Combien cela a-t-il coûté ?

CD : Libé a travaillé avec Upian et les équipes contenus et design internes.

GB : Vous venez d’annoncer sur France Inter le “payer plus tard”. Donnez-nous des détails.

CD : J’ai confiance en ce projet. 75 % de mon audience se fait sur le mobile. De plus, le taux de conversion du tunnel d’abonnement est d’1/10e sur desktop, et de 1/30e sur l’app. J’ai 10 fois moins de gens qui arrivent au bout du tunnel de conversion d’abonnement sur mobile que sur desktop, et 30 fois moins de gens qui arrivent au bout du tunnel de conversion dans l’app Libé. C’est pour cela que Libé vient d’annoncer le lancement du “payer plus tard”. Une personne est dans le bus, et appuie sur “payer plus tard” : comme la personne est en accord avec les idéaux de Libération et que nous avons confiance en elle, elle recevra des sms et des mails, qui vont la relancer. Cela peut marcher. Je mets toute mon énergie dans la conquête.